Kreative Höflichkeit. Anredeformen in französischen und Italienischen Werbetexten

L'analisi contrastiva dei pronomi allocutivi in francese e in italiano che viene proposta qui si basa su un corpus rappresentativo di annunci pubblicitari usciti nella stampa periodica. Se teniamo conto delle particolari condizioni comunicative di questo genere testuale, esso ci permette, infatti, di enucleare alcune tendenze attuali nei sistemi delle forme di cortesia, profondamente diversi, del francese e dell'italiano. L'uso quasi esclusivo del vous di fronte all'eccezionalità del tu negli annunci francesi, come pure la netta predominanza del tu e il carattere eccezionale del Lei nei corrispettivi testi italiani sono fatti già rilevati in passato, che vengono confermati qui anche per la situazione attuale. Di primario interesse si rivela inoltre, per l'italiano, l'allocuzione con il voi. Come nella corrispondenza commerciale, anche nella pubblicità il voi oscilla spesso fra un uso reverenziale e il valore di plurale; proporrei di parlare qui di un voi pubblicitario, che è ben documentato, del resto, anche nella dimensione storica. L'indagine delle forme di cortesia nella pubblicità ci porta così a una rifl essione sul valore attuale del voi, che in diversi punti del diasistema dell'italiano (negli italiani regionali del sud; in tipi di testo come la lettera commerciale, la traduzione letteraria, il doppiaggio dei film ecc.) è tuttora ben ancorato, mentre il Lei negli stessi contesti è spesso sentito come artifi ciale, se non addirittura escluso come, in modo particolare, nelle preghiere. L'annuncio pubblicitario, grazie al dialogismo fittizio che per esso è costitutivo, può riattualizzare così una forma potenziale di allocuzione cortese, confermando in tal modo l'intrinseca creatività di questo tipo di comunicazione.